Yaratıcı Reklamın Temel Özellikleri Nedir?
Başarılı reklamlara yönelik öneri çerçevelerini tartışmak son derece önemlidir. Reklamların etkili olup olamayacağına ilişkin bir karar çerçevesi için bazı noktaları yaratıcılık unsurunu da içerecek şekilde tanılamak bizlere yardımcı olacaktır.
D’Arcy, MasiusBenton&Bowles’ın genel reklam standartlarıyla birlikte genel olarak yaratıcı yaklaşımların ve başarılı reklamın değerlendirilmesinde tartışılan temel kriterler şu şekildedir (Aktaran: Uztuğ, 2009):
Reklam ürünü basit bir şekilde, uzatmadan ve belli bir açıklık düzeyinde konumlandırıyor mu?: Tanıtılan ürün / hizmetin hedef kitlesi, ürünün ne için, kimin için olduğunu ve niçin ürünle ilgilenmeleri gerektiğini görebilmelidir. Ürün/hizmetin tüketicinin hayatına nasıl uygun olduğunu açıkça göstermesi, reklamın ilk görevidir. Sadelik, açıklık ve konumlandırma odaklılık olmadan yaratıcılık başlayamaz.
Tüketicinin ilgilendiği “Bu üründe benim için ne var?” fikrini, özetleyerek sunmak, başarılı reklamın özüdür. Ayrıca, etkili reklam, anında ve belirgin bir biçimde reklam fikrini tüketiciye taşımaktadır. Bir okuyucu ya da izleyici, bir reklama ortalama bir ya da yarım saniye ayırmaktadır. İkinci dakikaya geçinceye kadar ise genel olarak gördüğü ya da okuduğu hiçbir şeyi hatırlamamaktadır. Dolayısıyla etkili reklam, bir anda hedef kitlesiyle bağlantı kurabilen reklamdır.
Reklam, belli bir yarara markayı kilitliyor mu? Güçlü bir vaad ya da fayda sunuyor mu?: Reklam, en gerekli ve ikna edici olan tüketici yararı üzerine kurulmalıdır. Nasıl söyleneceği düşünülmeden önce, doğru şeyin söylenildiğine emin olunmalıdır. Eğer en çok gerekli olan yarar bilinmiyorsa, her hangi bir şeye başlanmadan önce onun ne olduğu bulunmalıdır.
Reklamlar, reklamcının duymak istediğini değil, tüketicinin duymak istediğini içermelidir. Başarılı reklam, tüketicinin öncelikle o ürün/hizmette kendisi için neyin olduğuna önem vereceğini bildiği için, tüketicinin ihtiyacını ya da isteğini karşılayacak ne gibi bir faydası olduğunu açıklamaktadır.
Etkili reklam, rekabetçi bir vaat ya da faydayı taşımalıdır. Bu vaat rasyonel, duygusal ya da her ikisinin bileşimi olabilmektedir. Ancak sunulan vaat kesinlikle üründen kaynaklanmalıdır.
Çok abartılı, inanılması güç iddialar, inanılması güç vaatler içermemelidir. Satış mesajının ulaşması ve kabul edilmesi, satın alması yönünde tüketiciyi etkilemeyecekse, reklamın başarılı olması olanaksızdır ve bu şartlar altında ne kadar eğlenceli ya da ilginç olabileceği önemini kaybetmektedir.
Öncelikle bir satış mesajının temel varsayımı ikna etmektir. İkna da, mesajı gönderen kişi için değil, alacak kişi için bir fayda sağladığında gerçekleşmektedir.
Ayrıca, tüketici ürün özelliklerini değil, ürün faydasını satın almaktadır. Bir ürün / hizmetin özellikleri, faydayı oluşturan şeylerdir.
Dolayısıyla tüketiciler özelliklerle değil, faydayla ilgilenmektedir. Özellikler ve fayda arasındaki fark, etkili reklam stratejisi geliştirmede anahtar faktördür.
Reklam güçlü bir fikir içeriyor mu?: Güçlü fikir, dinamik, yaratıcı bir iletişim konsepti içinde stratejiye aktarılan bir araçtır. Zekice yapılan bir yapım aşamasının temelini hazırlayan öz yaratıcı fikirdir. İdeal güçlü fikir, her hangi bir nihai yapıma başvurmadan basit bir cümle, kelime ya da birkaç sözcük içinde anlatılabilir olmalıdır.
Reklam beklenmedik mi?: Reklamverenler kategori içinde herkes gibi görünen ve herkese benzeyen reklamları tercih etmezler. Reklamcı farklı olmaya cesaret etmelidir. Çünkü aynılık intihar etmektir. Önemli olan şey rekabeti diğer kişiden daha iyi yapmak değil, onu yok etmektir.
Reklam doğru fikirli mi?: Söylemek için doğru şey belirlenmiş ve söylemek için bir yol oluşturulmuşsa, reklam olağandışı bir şekilde iyi olacaktır. Başka bir şeyi söylemek için neden boşa zaman harcansın ki? Eğer reklamcılar, bir parça reklamdan büyük bir şeyin hatırlanmasını istiyorsa, olandan daha zor yapılmaması gerekir. Reklam sadece bir tek büyük bir şey hakkında olmalıdır.
Reklam tüketicileri ödüllendiriyor mu?: Reklam izleyiciye onun mesajı anlamasını kolaylaştıracak göz yaşı, gülümseme, kahkaha gibi bir şey vermelidir. Duygusal bir uyarıcı, reklamın tekrar tekrar görülmek istenmesini sağlayan özel bir şeydir.
Reklam görsel olarak yakalıyor mu?: Hatırladığımız ve hafızamızda tekrar oynayan mükemmel reklamlar, olağandışı reklamlardır: gözleri zorlayan, dikkati çeken, şöleni besleyen, dikkatin, duyguların ve düşüncelerin yakalanması gerekir.
Reklam özenli bir şekilde yapılmış mı?: Reklamcı, tasarımda ve yapımda en iyisi için çabalamalıdır.
Yaratıcı yöntem, markaya ait pazarlama ve reklam hedefleriyle uyumlu mu?: Yaratıcı yöntem, marka imajıyla ve pazardaki konumlandırmasıyla uyum içinde olmalı ve pazarlama ve reklam hedeflerine katkıda bulunmalıdır.
Yaratıcı yöntem, yaratıcı strateji ve hedefleriyle uyumlu mu?: Reklam hedeflerini karşılamalı ve reklam stratejisinin söylemeyi amaçladığı şeyi söylemelidir.
Reklam hedef kitlenin ihtiyaç ya da isteklerine sesleniyor mu?: Günümüzde bir çok reklamın sorunu, tüketicilerin isteklerine ve ihtiyaçlarına sesleniyor olmamasıdır. Başarılı reklam, öncelikle belirlediği hedef kitlenin istek ya da ihtiyaçlarına yönelik yapılmış reklamdır. Tüketiciler sadece bir tek nedenle satın alma kararı vermektedir: Sahip oldukları probleme çözüm bulmak için.
Reklam dünyası büyük bir hata yaparak kendilerinin satmak istedikleriyle aynı nedenden, örneğin düşük fiyat, kalite, ürün farklılıkları ya da diğer rekabetçi faktörler gibi nedenlerden tüketicilerin satın alma kararı verdiğini düşünmektedir. Oysa tüketiciler sahip olduklarını düşündükleri problemi çözmek ya da problemi oluşmadan önlemek için satın almaktadır. Dolayısıyla tüketiciler reklama öncelikle problemini çözmek için bakar, ürün özellikleri, farklılıkları ya da fiyatı için değil.
Yaratıcı yöntem, hedef kitleye uygun mu?: Reklamcılar ürün/hizmet adına hedef kitleyi tanımlamaya, yerleştirmeye ve tanımak için çalışmaya oldukça zaman harcamaktadır. Önerilen reklam çekiciliği ya da yapımının çekici gelip gelmeyeceği, anlaşılıp anlaşılmayacağı ve hedef kitleye etkili biçimde iletilip iletilmeyeceğine dikkat edilmelidir. Reklamın amacına ulaşması için, öncelikle reklamın tüketicilere ve onların belleklerine ulaşması gerekmektedir.
İyi reklam, tüketicisini bilerek yola çıkmalı, onun diliyle konuşmalı ve gerçekten oldukları gibi onları resmetmelidir. Oysa günümüzdeki reklamlar incelendiğinde, gerçekte var olan hedef kitleden oldukça farklı, örneğin gerçek koşullarda yaşamayan ve bu koşullara uygun hareket etmeyen, konuşmayan ve gerçek hedef kitleye benzemeyen ama daima mutlu olan insanlar karşımıza çıkmaktadır.
Yaratıcı yöntem, tüketicilere açık ve inandırıcı mesaj iletiyor mu?: Reklamların çoğu markayı satmaya yardım edecek bir mesaj iletmeye çalışmaktadır. Bir çok reklam bir markayı kullanması için tüketiciyi güdüleyen açık ve ikna edici mesajı iletmekte başarısız olmaktadır. Reklamda yaratıcılık önemli bir unsur olmasına karşın, reklamların tüketicilerin markayı satın alması için onlara bir neden gösteren özellikler, nitelikler, yararlar ve/veya imajlarla ilgili bilgileri de iletmesi önemlidir.
Yaratıcı yöntem, ezici mesajı elinde tutuyor mu?: Reklamcıya ait mesajı gölgeleyen yaratıcı yapım üzerinde çok fazla vurgunun olması reklam dünyasındaki en genel eleştirilerden birisidir. Bir çok yaratıcı eğlenceli reklam, marka ismini ve /veya satış fikrini etkili biçimde göstermede başarısızdır. Etkili reklam bir taraftan satış fikrini korurken, bir taraftan monoton, sıkıcı olmaktan kaçınmalıdır.
Yaratıcı yöntem, mecra için uygun mu?: Her bir mecranın, yayıncıya ait içeriğin doğasından, okuyucunun/izleyicinin tipine göre değişen etkileyiciliğinden ve reklamın doğasından kaynaklanan kendine has özel bir havası vardır. Dolayısıyla reklamın gösterileceği mecraya mümkün olduğunca uygun olmasına dikkat edilmelidir.
Reklam doğru ve zevkli mi?: Reklamverenler, tüketicileri rahatsız edebileceği kadar reklamın doğru olup olmadığını da göz önünde bulundurmaktadır.
Reklamda yer alan öğeler aynı hedef doğrultusunda belli bir göreve sahip mi?: Reklamdaki her bir unsurun aynı amaca yönelik bir görevi olmalıdır. Ürünün o tüketiciye en uygun ürün olduğu konusunda tüm öğeler, tüketiciyi ikna etmeye çalışmalıdır. Başarılı reklam, tüm öğelerini şaşırtıcı, olağanüstü, sıradan olmayan, beklenmedik bir biçimde birleştirmektedir. Herkesin yaptığını tekrarlamak yerine, diğerlerinin tekrarlamak isteyeceği fikirler ortaya çıkartır.
