Türkiye kişisel bilgilerini paylaşmak istemiyor!
Hepimiz, internet ortamında genellikle müşterisi olduğumuz cep telefonu, televizyon ve internet servis sağlayıcılar, perakendeciler, e-ticaret şirketleri, marketler, bankalar gibi birçok farklı yapıyla kişisel bilgilerimizi paylaşıyoruz. Bu paylaşımlarla ilgili yasal düzenlemeler yapılmış durumda. Veriler KVK Kişisel Verilerin Korunması Kanununa göre işleniyor. Ayrıca geçen yıl ticari iletiler için İYS İleti Yönetim Sistemi uygulanmaya başladı. İşin hukuki boyutu elbette çok önemli ancak bir diğer sorulması gereken konu da tüketicinin tüm hukuki korumalara rağmen veri güvenliği konusunda ne hissettiği. Zira toplanan kişisel verilerin hacklenme veya başka yollarla kötü niyetli kişilerin eline geçme riski her zaman var, geçmişte böyle durumlarla karşılaştık. BAREM‘in gerçekleştirdiği “Kişisel Verilerin Paylaşılması” araştırması ise tam da bu alanda tüketicinin algısına ışık tutuyor…
Kişisel verileri paylaşmak endişe yaratıyor
- Araştırmanın ilk ve en çarpıcı bulgularından birisi; kişisel bilgilerini dijital ortamlarda paylaşmaktan endişe duyanların oranı… Endişeli olanların oranı dünyada ortalama yüzde 45 iken, Türkiye’de yüzde 60.
- Endişe oranının dünya ortalaması kadınlarda erkeklere göre 4 puan daha yüksek.
- Amerika, endişe duyanların (yüzde 54) en yüksek olduğu kıta iken Asya Pasifik Bölgesinde oran yüzde 45’e, Avrupa’da yüzde 43’e düşüyor.
- Endişenin yüksek olduğu ülkelere baktığımızda önce Brezilya (yüzde 72) ve Hindistan (yüzde 71)’ı görüyoruz. Onları yüzde 61 ile Şili ve yüzde 60 ile ABD ve Türkiye izliyor. Dolayısıyla Türkiye kişisel bilgilerini dijital ortamda paylaşmaktan en çok endişe duyan 5 ülkeden biri ve endişelenenlerin oranı dünya ortalamasından 15 puan daha yüksek.
- Türkiye’de kadınlar ve erkekler arasında fark görünmüyor. En endişeli gruplar; İstanbullular (yüzde 71), üst sosyoekonomik statü grupları (AB SES – yüzde 70), lise mezunları (yüzde 67) ve ücretli ya da maaşlı çalışanlar (yüzde 65).
Kişisel bilgilerin paylaşılması gerekli görünmüyor
Araştırmada dijitalleşen ve her şeyin birbirine bağlı olduğu dünyada, kişisel bilgilerin paylaşımının önemli ve gerekli olup olmadığı da sorgulandı. Global olarak paylaşımın gerekli olduğunu düşünenlerin oranı (yüzde 22) geçen yıl ile aynı kalırken, gerekli olmadığını düşünenlerin oranı (yüzde 30) 3 puan yükseldi.
Türkiye’de kişisel bilgi paylaşımının gerekli olmadığını düşünenler (yüzde 60) dünya ortalamasının iki katı ve bu aynı zamanda 35 ülkedeki en yüksek oran.
Paylaşımı gerekli görenlerin oranı ise genelde yüzde 23 iken, ilkokul mezunları (yüzde 29), erkekler (yüzde 26) ve gençler (18-34 yaş – yüzde 26) arasında biraz daha yüksek.
Kişisel veri, veri toplayıcıları için değerli mi?
Türkiye’de üç kişiden biri (yüzde 32) kişisel verilerin, toplayanlar için değerli olduğunu düşünüyor. Üst sosyo ekonomik statü grubunda (AB ses – yüzde 39) bu oran biraz artıyor. Kişisel bilgilerin değerli olmadığını düşünenler ise yarıya yakın (yüzde 46). Alt sosyo ekonomik statü grupları (DE ses – yüzde 59) ve üst yaş grubunda (55 yaş ve üstü – yüzde 52) bu oran daha yüksek.
Kişisel bilgilerin istenmesi hoşnutsuzluk yaratıyor
Türkiye’de görüşülen kişilerin yarıdan fazlası (yüzde 54) bu veri toplayıcıların, kişisel bilgilerini istemelerinden hoşlanmıyor. Üst sosyo ekonomik statü gruplarında (yüzde 70), emekliler (yüzde 66), Üniversite ve üstü eğitimliler (yüzde 63) ve çalışanlar (yüzde 59) arasında hoşnutsuzluk oranı daha da yükseliyor.
Paylaşılan kişisel bilginin ne için kullanıldığı pek bilinmiyor
Türkiye’de görüşülen kişilerin çoğu (yüzde 63) “Veri toplayıcılarla paylaştıktan sonra kişisel bilgilerimle neler yapıldığının farkındayım ve endişe duymuyorum” önermesine katılmıyor ve demografik kırılımlar arasında anlamlı fark bulunmuyor.
Tüketici hangi markalarla verilerini paylaşmaya sıcak bakıyor?
Gizlilik ile performans arasında ya da müşterilerin tercihleri ile reklamverenlerin tık alma istekleri arasında doğal bir çelişki olduğu herkesçe malum. Ancak Ipsos’un Google adına yürüttüğü ve 7.200 kişiyle veri konulu endişeleri hakkında gerçekleştirdiği görüşmeler farklı detaylara işaret ediyor.
Araştırma, dijital pazarlamanın doğru şekilde yapıldığında hem markalara ve müşterilere değer sağlayabileceğini hem de kullanıcıların veri tercihlerine uygun hareket edebileceğini ortaya koyuyor. Kişisel bilgilerinin nasıl kullanılacağını ve bu bilgiler karşılığında ne elde edeceklerini bildikleri sürece kullanıcıların, güvendikleri şirketlerle bilgilerini memnuniyetle paylaşabileceği tespit edildi.
Maalesef birçok şirket, kullanıcıların temel beklentilerini karşılayamıyor. Bu yüzden, kullanıcılar markalarla verilerini paylaşmaktan giderek daha fazla çekiniyor. Müşterilerin güvenini kazanabilmek için markaların, veri kullanımıyla ilgili olarak yalnızca yasal şartlara uymak yerine beklentilerden fazlasını sunmaya odaklanması gerekiyor. Beklentilerden fazlasını sunabilen markaların, gizliliği ikinci plana atanlara karşı rekabet avantajı elde etme olasılığı yüksek. Gizliliğe hak ettiği ilgiyi göstermeyen markalar, müşterilerinin güvenini ve saygısını kaybetme riskiyle karşı karşıya kalıyor.
Araştırma sonucunda, pazarlama çalışmalarının hem etkili hem de gizlilik açısından güvenli olmasını sağlamak için pazarlamacıların dikkate alması gereken 3 temel kavram öne çıkıyor…
1. Anlamlılık
Tüketiciler pazarlamayla ilgili yüksek beklentilere sahip. Araştırma sonucu elde edilen genel çıkarım, kullanıcıların kişisel olarak değerli buldukları deneyimleri yaşamak istediği yönünde. Verilerini paylaşmanın kendilerine sağlayacağı avantajları anlayan tüketiciler, paylaşım konusunda kendilerini daha rahat hissediyor.
Kullanıcıların dijital gizliliğe karşı olan tutumları, reklamın algılanan değerine göre değişiyor. Değer kavramı farklı şekillerde tanımlanabiliyor olsa da kullanıcıların, ilgi alanlarına özel olarak oluşturulmuş, zaman veya para tasarrufu sağlayan ve kendilerine doğru zamanda gösterilen reklamları değerli bulduğunu sürekli olarak duyuyoruz. Bunların tamamı müşterilere anlamlı reklamlar sunmayı sağlayan etkenler.
Zamanlama ve bağlam da son derece önemli. Kullanıcılar satın alım gerçekleştirmeye ne kadar yakınsa, özelleştirilmiş reklamları anlamlı bulma ve gördükten sonra pozitif duygular yaşama olasılıkları o kadar yüksek.
Müşterilerinizi anladığınız zaman, değer sunan ve performansı artıran pazarlama çalışmaları ile onları cezbedebilirsiniz. Başarıya giden yol, dijital olgunluğa ulaşmış her işletmenin ayırt edici özelliklerinden biri olan birinci taraf verilerini kullanmaktan geçiyor. Müşterilerinizin kendi istekleriyle paylaştığı bu bilgiler işletmenize özel. Doğru şekilde kullanıldığında bu veriler pazarlamacıların, müşterilerinin bireysel ihtiyaçlarını anlayarak ve tahmin ederek onlara alakalı ve anlamlı mesajlarla ulaşmasını sağlıyor.
2. Akılda kalıcılık
Bir pazarlama faaliyetinin sorumlu bir şekilde gerçekleştirildiğini söyleyebilmek için kullanıcıların, verilerini ilgili markayla paylaşmış olduklarını hatırlamaları gerekiyor. Kullanıcılar bilgilerini kendi tercihlerine dayalı ve gönüllü olarak paylaştıklarını hatırlamak ister; durduk yere arama, kısa mesaj veya e-posta almak istemezler. Kullanıcılarla beklenmedik bir zamanda iletişime geçilmesi, dijital pazarlamaya güven duyulmamasına yol açan genel etkenlerden biri. Araştırmaya katılan kişilerin yüzde 68’i, şirketlerin pazarlama çalışmalarında verileri kullanma şekli konusunda kuşkuları olduğunu belirtti.
Şeffaflık, kullanıcıların güvenini kazanma açısından büyük önem taşıyor. Kullanıcılar, toplanan veriler ve bunların toplanma nedenleri hakkında net, açık ve dürüst olan şirketlerden alışveriş yapmayı tercih ediyor. 10 yetişkinden 8’i şirketlerin, web sitelerine gelen ziyaretçilerden hangi bilgilerin toplandığıyla ilgili olarak daha ayrıntılı bilgi vermesi gerektiğini düşünüyor. Konuyla ilgili sorumlulukların bilincinde olan markalar teknik olmayan bir dil kullanarak, doğru bağlamda bilgi paylaşarak ve uzun gizlilik politikaları oluşturmaktan kaçınarak bu talepleri karşılayabilir.
Müşteriler verilerinin nasıl ve neden toplandığını tam olarak anladıklarında ve veri toplanmasına izin verdiklerini hatırladıklarında marka mesajı daha etkili oluyor. Reklamverenlere verilerini kullanma izni verdiğini hatırlayan kullanıcıların kendilerine gösterilen reklamlara daha olumlu baktığını da araştırmada öne çıkan bulgular arasında yer alıyor.
Markalar, gerektiğinde müşterilerinin ilgili işlem için ne zaman ve nasıl izin verdiğine dair hatırlatmalar göndererek güvenlerini kazanmalı. Böylece kitleniz, etik değerleriniz ve markanız hakkında olumlu düşüncelere sahip olabilir. Kitleniz markanıza karşı olumlu düşünceler beslediğinde, çalışmalarınız için sağlam bir temel oluşturmuş olursunuz.
3. Yönetilebilirlik
Araştırma çoğu kullanıcının, kendi verileri üzerindeki kontrolü kaybettiğine inandığını gösterdi. Kullanıcıların yüzde 80’i kişisel verilerinin kötüye kullanılma ihtimalinden endişeleniyor. Kullanıcılar bilgilerinin sahipliğini korumak ve kontrolü elinde tutmak istiyor. Seçeneklerini gözden geçirmek için yeterli vakte sahip olduklarını ve bilgilerini paylaşıp paylaşmama kararının onlara ait olduğunu düşündüklerinde daha rahat hissediyorlar.
Müşteriler, verilerinin kullanım şeklini gözden geçirebilmeli ve abonelikten çıkma veya pazarlama iletişimi sıklığını yönetme gibi seçeneklere sahip olmalı. Kullanıcılar verilerinin kullanım şekliyle ilgili tam kontrol sahibi olduklarına inandığında reklamlara olumlu tepki verme olasılıkları 3 kat artıyor. Kontrol sahibi olduğunu düşündüklerinde daha güçlü hissediyorlar. Bazıları için bu durum pazarlama deneyimlerini, ihtiyaçlarını daha iyi karşılayacak şekilde özelleştirme isteği yaratıyor. Böylece, markaların iki tarafa da değer kazandıran uzun vadeli ilişkiler kurmak üzere yararlanabileceği daha fazla fırsatın önü açılıyor.
