Marka Nedir? Marka Kavramının Tanımı Ve Kapsamı
“A’dan Z’ye Marka” temalı yazı dizimizin bu haftaki konusu; “Marka Nedir? – Marka Kavramının Tanımı Ve Kapsamı”. Zira herhangi bir kavramı; anlamak, algılamak ve/veya içselleştirmek için 2 temel soru ekine yanıt vermek gerekir. Bunlar; “Nedir?” ve “Niye?” İşte, o yüzden bu makalede “marka” kavramına nedir? ve niye? odağında değineceğiz.
Markanın tarihi / tarihçesi konulu makalede, marka kavramının; ilkel çağlardan, antik uygarlıklar dönemine, Rönesans Dönemi’nden Sanayi Devrimi’ne ve 2000’li yıllara kadar ki tarihsel sürecini değerlendirdik. Aynı makalede ayrıca marka kavramının; Avrupa’dan Asya’ya, Anadolu’dan Amerika’ya kadar uzanan bir perspektifle coğrafi derinliğini de inceledik.
Kısacası marka kavramının tarihi serüvenini ve evrimini çeşitli dinamikleri baz alarak oldukça detaylı bir şekilde açıkladık.
Marka Kavramının Tanımı Ve Kapsamı
Bu defa “dünden bugüne marka” temalı bir makaleden, ziyade ana konusu “marka nedir?” olan bir makale okuyacaksınız. Kısacası bu makalede “marka nedir?” sorusuna farklı açılardan yanıt vereceğiz. Açıkçası bu makalede “marka kavramı”nın özüne dair bir irdeleme gerçekleştireceğiz diyebilirim. Tabi bunu yaparken tek bir kalıp yahut belli bir anlayış odağında değil olabildiğince çeşitli yorumları aktararak bir analiz ve tanımlamada bulunacağız.
Marka Nedir?
Modern anlamda “marka” / “markalama” kullanımı 19. yüzyıl ortalarında büyük hayvan sürülerinin sahiplerince gerçekleştirilmiştir. Amaç, güneybatıdan orta batıya giden hayvanların diğer sürülerle karışmasını önlemekti. Kısacası markanın 19. yüzyıldaki algısı tıpkı antik dönemlerdeki gibiydi: Farklılık.
Sadece bu bilgiden yola çıkarak marka eşittir farklılık tezini öne sürebiliriz. Ancak marka kavramına dair konuşacaklarımız sadece bu bilgiden ibaret değil. O nedenle de marka kavramını tek bir kavramla eşdeğer tutarak açıklamak gibi bir sınırlılığımız yahut zorunluluğumuz yok. Şimdilik yaptığımız şey büyük resmi tamamlamaya çalışmak. O yüzden devam edelim.
Evet, marka kavramının günümüzdeki algısına göre marka; ürün ya da hizmetin, kişinin ya da kurumun (kamu veya özel sektör işletmesi); tüm özelliklerinin bir yansıması veya bir sonucudur. Daha açık bir ifadeyle marka; bir ürün, hizmet, kişi ya da kurumun taşıdığı özelliklerin bütünüdür. Bunlar; imaj, bilinirlik, güvenilirlik, kültür, sürdürülebilirlik, itibar ve vaat şeklinde sıralanabilir. O halde buradan yola çıkarak marka eşittir kişisel / kurumsal değerler bütünüdür tezini de öne sürebiliriz. Ancak yine yeterli bir tanımlama yapmış olmayız. Çünkü marka kavramına dair anlatacaklarımız bu kadarla da sınırlı değil. O yüzden devam edelim.
Etimolojik Olarak Marka Kavramı
Etimolojik olarak “marka” kelimesi; Almanca’da “Marc” yani sınır çizgisi anlamındadır. Fransızca’da “Marque” yani ürün işareti anlamındadır. Anglo-Sakson dillerinde ise Marka; “Brand” – “Branding” yani işaretleme – yakma anlamında kullanılmıştır.
“Marka”nın bir terim olarak Türkçeye geçişi İtalyanca “Marca”dan olmuştur. İtalyancaya ise İngilizce “Mark” yani işaret kelimesinden geçmiştir.
Kavramın 19. yüzyılda Amerika’daki kullanımı “burning their mark” yani “dağlayarak işaretlemek”tir. Bu kalıbın kullanım nedenini birkaç paragraf önce (hayvan sürülerinin karışmasını engellemek için hayvanları işaretleme) detaylı anlatmıştım.
Buraya kadarki detaylar göz önüne alındığında ise marka kavramıyla ilgili marka eşittir farkındalık / işaretlemek tezi öne sürülebilir. Ancak kavramı tanımlamak açısından bu da yeterli olmaz. Zira marka kavramı yalnızca farkındalık sözcüğüne indirgenecek sınırlılıkta da değildir.
∴
Değersel açıdan marka; bir kişiyi ya da kamu veya özel sektör kurumunu temsil eden bir kimlik ve kişilik olarak ifade edilebilir. Dolayısıyla somut ve soyut değerler (Örn; isim, motto/slogan, amblem/logo/sembol, font, jenerik/ses, renk, şekil, vizyon, misyon, kurum kültürü vb.) için markayı tamamlayan bütünün birer parçasıdır diyebiliriz. Bu açıdan baktığımızda ise marka eşittir somut ve soyut değerler bütünüdür varsayışını öne sürebiliriz. Lakin marka olgusunu kapsayıcı bir tanımlama ile ifade etmek istersek bu da tek başına yeterli olmayacaktır.
Hukuki Açıdan Marka Kavramı
Etimolojik olarak markaya birkaç farklı perspektifte baktık. Peki yasal zeminde marka nasıl tanımlanıyor. İşte hukuka göre marka:
“Bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir.”
şeklinde tanımlanmaktadır. (556 sayılı KHK md. 5/1)
Özetle hukuksal olarak marka; gerek kalite, gerekse “dürüst bir çalışma” ve “iş hacmi” sembolü olarak hak sahibini tanıtan işaretlerdir. (TC Sanayi ve Ticaret Bakanlığı 1995: 6)
∴
Buraya kadarki bilgi neticesinde anlıyoruz ki marka kavramını “Bütünleşik pazarlama” – “Hukuk” odağında olmak üzere 2 ayrı ve temel çatı altında değerlendirmeliyiz. Zira marka ile oluşturulan değer, bir girişimci ve/veya şirket için kazanılmış/hak edilmiş yeni bir kimlik özelliği taşır. Özetle; bütünleşik pazarlamanın odağı yahut sorumluluğu, bu kimliğin oluşturulması, sürdürülmesi iken, hukuk ise; bu kimliğin sahip olduğu ve bu kimliğe bağlı olarak ortaya çıkabilecek hakların kullanılması ve/veya korunması konusunda sorumludur.
Markanın Tanımı
Marka kavramını tanımlarken birkaç dinamik çerçevesinde bunu yapmanın hem kavramı anlamaya hem de özümsemeye yararı olduğunu düşünüyorum. Bu yüzden ben marka kavramını 4 başlıkta tanımlamayı uygun gördüm.
Bunlar;
- Etimolojik Tanımı
- Sözlük Tanımı
- Akademik Tanımı
- Sektörel Tanımı
Marka Kavramının Sözlük Tanımı
Herhangi bir kavram ve/veya konu ile ilgili tanımsal bir bilgi aktarımı yapacaksam öncelikle Türk Dil Kurumu Sözlüğü’ne bakarım. TDK’nın güncel sözlüğünde “marka” ile ilgili tarama yaptığımda ise karşıma 4 maddelik bir tanım çıktı
Türk Dil Kurumu Sözlüğü’nün Marka Tanımı
İsim (ma’rka) İtalyanca marca
- isim Resim veya harfle yapılan işaret
- Bilet, para yerine kullanılan metal veya başka şeyden parça
- Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret
- Tanınmış ürün, saygın kişi vb
Türk Patent Enstitüsü’nün Marka Tanımı
Türkiye’de marka tescil ve patent süreçlerini değerlendiren ve bu anlamda onay veren resmi kuruluş Türk Patent Enstitüsü‘dür. O halde şimdi bir de TPE’nin marka tanımına bakalım;
“Marka; bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir.”
Amerikan Pazarlama Birliği’nin Marka Tanımı
Yerel ve resmi referanslarla markayı ele alırken global bir resmi referansla markanın tanımına değinmemek olmazdı. Bu sebeple Amerikan Pazarlama Birliği’nin markayı nasıl tanımladığına da bakalım. Amerikan Pazarlama Derneği’ne göre marka; “Bir satıcının servis ya da ürününü, isim, terim, dizayn, sembol ya da diğer ayırt edici özellikleriyle rakiplerinden farklı olarak sunması”dır.
Markanın Akademik Tanımı
Markanın akademik olarak birçok tanımına rastlamak mümkündür. Kısa bir literatür taramasıyla dahi marka odağında birçok akademisyenin görüşlerine ulaşabilmekteyiz.
Hele ki marka – pazarlama – reklam ve iletişim ile ilgili kütüphanenizde Türkçe ve İngilizce birçok kaynak varsa kavrama dair oldukça geniş bir yelpazede bilgi edinmeniz ve değerlendirme yapmanız mümkün olmaktadır.
Makalenin başlarında markayı tek bir çerçevede değerlendirmenin eksik olacağını vurgulamıştım. Bu doğrultuda marka kavramının akademik literatürde de farklı açılardan ele alındığını rahatlıkla söyleyebilirim. Birbirinin tamamlayıcısı niteliğindeki bu görüşlerin neler olduğuna kısaca değinelim.
Bir görüşe göre marka; üretici ya da satıcı işletmenin; ürünlerinin/hizmetlerinin kimliği ve bu malların rakip mallardan ayırt edici simgesi ve ismidir. Bu görüşün birazcık daha detaylı açıklamasında ise marka; bir işletmenin ya da bir grup işletmenin mal ve/veya hizmetlerini belirlemeye ve rakiplerinin mal ve hizmetlerinden farklılaştırmaya yarayan isim, terim, işaret, sembol, tasarım yahut tüm bunların bileşimidir şeklinde tanımlanıyor.
Başka bir tanımda ise marka; işletmeler ile müşteriler arasında ilişki kuran bir dinamik olarak ifade ediliyor. Bu tanımlamanın devamında ise; müşterileri ile güçlü ilişki kurmuş olan bir marka; ayırt etme, tercih oluşturma ve prestij sağlama yetisine sahiptir tespitinde bulunuluyor. Bu arada tanımlamada“marka nedir?”den “markanın önemi nedir?”e bir geçiş yapıldığını fark etmişsinizdir.
Philip Kotler’a Göre Marka
Bu arada duayen isim Philip Kotler ise markayı şöyle tanımlıyor: Marka; üretici ve satıcının, tüketicilere belirli özellik ve faydaları sürekli olarak sunacağının bir vaadi ve kalite garantisidir.
Marka kavramına dair bir diğer açıklamada ise; marka; müşteri karar verme sürecini basitleştiren ve müşterilerin beklentilerini karşılayabilen bir birimdir değerlendirmesi yapılıyor.
Marka kavramına dair bir diğer açıklamada ise; marka; müşteri karar verme sürecini basitleştiren ve müşterilerin beklentilerini karşılayabilen bir birimdir değerlendirmesi yapılıyor.
Yine markaya dair bir başka tanımda, sembollere ve değerlere dikkat çekilerek; marka; dizayn ve semboller aracılığıyla iletilen ve/veya temsil edilen bir sistem yahut değerler bütünü açıklaması yapılıyor. Günümüzün marka algısını ortaya koyması açısından şu tespiti de markanın bir tanımı olarak kabul etmeliyiz ve hatta bu görüşü daha bir önemsemeliyiz: marka; müşteriler için alışverişi uygunlaştırır, kolaylaştırır ve hızlılaştırır.
Markanın Sektörel Tanımı
Kavramsal açılımlar yapılırken başta da belirttiğim gibi bir kavramın; tarihsel/etimolojik kökeni, sözlük anlamı, akademik tanımı ve sektördeki algısı olmak üzere 4 temel unsuru dikkate alınmalıdır.
Buraya kadar marka kavramını etimolojik manada değerlendirdik, sözlük tanımlarını aktardık ve akademik olarak birbirini destekleyici ama farklı yorumlara yer verdik. Şimdi de sektör profesyonelleri ya da işin uygulayıcıları yani uzmanlar tarafından marka nasıl yorumlanıyor bir bakalım.
Marka Danışmanı Temel Aksoy markayı oldukça sade bir şekilde tanımlıyor: Bir ürüne ve bir hizmete ihtiyaç duyduğumuz anda aklımızda beliren, zihnimizde uyanan çözümün ismi marka. Marka Uzmanı Ömer Şengüler ise markayı: Başkalarının markanız hakkındaki algısı / hissettikleri her şey şeklinde yorumluyor. Marka Danışmanı Güven Borça markayı açıklarken: Bir misyon, logo, slogan, sembol, ürün ya da servis, reklam veya pazarlama faaliyeti olmanın ötesinde, hedef kitle ve ürün arasında kurulan ilişki, her seferinde hedef kitlelerle kurulan soyut ve duygusal bağ, bir kalite güvencesi ve tutkudur ifadelerini kullanıyor. Bir başka Marka Danışmanı Bülent Fidan ise marka konusunu değerlendirirken: Bir ürün veya hizmetin, semboller (yaşam tarzı, statü ve tüm ihtiyaçlara vereceği cevaplar, görsel dili olan logo, kurumsal kimlik ve temsil ettiği her şey) ve addan oluşan bir bileşimdir. Tüketici için marka, tükettiği ürünü-hizmetin ona kazandırdıklarını ifade etmeye yarayan bir semboller dünyasıdır tanımlamasında bulunuyor.
Marka = İnsan Fenomeni
Ben de bir marka danışmanı ve yöneticisi olarak Stratejik Marka Yönetimi kitabımda marka nedir? sorusuna yanıt ararken “Marka = İnsan Fenomeni”ni öne atmış ve buradan yola çıkarak bir değerlendirme yapmıştım. Diğer bir ifadeyle benim marka tanımımın odağında marka olgusunun tıpkı bir insan gibi algılanması gerektiği var.
Şöyle ki; markanın tıpkı bir insan gibi doğumu, ölümü, hastalıkları, yanlışları, doğruları, başarıları, başarısızlıkları, ödüller, ihtiyaçları, alışkanlıkları, duyguları, düşünceleri, kazandıkları, kaybettikleri, itibarı, planları, hayranları, sevenleri, sevmeyenleri, hedefleri vb. vardır.
Dolayısıyla marka kavramının bende çağrıştırdığı ve tüm bu özellikleri kapsayan en nihai sözcük “sorumluluk”tur. Buna göre bence marka; Belli başlı sorumluluklara sahip ve bu sorumlulukları sürdürülebilir kılmak gibi ekstra bir sorumluluğu olan, ayrıca multidisipliner olmayı gerektiren çatı bir olgudur.
Sonuç Olarak Marka Kavramı
Bu makalede marka kavramının tanımlanması ve kavramın özüne dair akademik ve sektörel bir değerlendirme ve bilgilendirme gayesi güttüğüm için “markalaşma nedir?”, “marka olmak nedir?”, “markalama nedir?” ile ilgili detaylara hiç değinmedim. Ama hepsine yazı dizisi boyunca değineceğiz. Zira bunların her biri ayrı birer makale konusu.
Bu yazıda sadece “Marka Nedir?” yahut “Markanın Tanımı” ile ilgili yanıtları farklı disiplinler (akademik, sektörel) ışığında değerlendirmekle yetindim. Öte yandan birden fazla akademisyen ve uzmandan alıntılar yaparak kavramı tanımladım. Diğer yandan kendi görüşlerimi de ekleyerek marka kavramına dair tamamlanması gereken büyük resmi noktalamaya çalıştım.
∴
Sonuç olarak marka kavramı; gerek etimolojik, gerek sözlük, gerek akademik ve gerekse sektörel anlamlarıyla değerlendirilmesi gerekiyor.
Öyleyse marka; birçok disiplinden beslenen ve aynı zamanda birçok disiplini de besleyen, diğer bir ifadeyle; sürekliliği, sürdürülebilirliği, dönüşümü, gelişimi olan önemli bir olgudur.
Özetlemek gerekirse benim için marka eşittir; fikir, fayda, farkındalık, vaat, farklılık, amaç, soyut/somut değerler ve disiplinler bütünü olmanın yanı sıra aynı zamanda görsel ve işitsel materyaller bütünüdür. Bunlara ek olarak marka; süreçten ibarettir. Bir kişi, ürün, fikir ya da kuruma sürdürülebilirlik sağlar. Aynı zamanda marka, sorumlulukları önemsemeyi de gerektirir.
KAYNAK: https://www.brandingturkiye.com/marka-nedir-marka-kavraminin-tanimi-ve-kapsami/
