Evren Atomlardan Değil, Hikayelerden Yaratılmıştır
“16 Eylül 2031 yılında gece 2:35’te uzay ve zamanın dokusunda zamansal bir çatlama, bir yırtık olacak ve şu an Jeffrey’s Bistro’nun bulunduğu, 123 E Ivinson Ave, Laramie WY adresinin tam 16,5 metre üstünde görülecek. Sadece bu tokmağa sahip olan kişi yarıktan bir yara almadan geçebilecek. Eğer bu kişi sonrasında Layık Oluşun 8 Ameli’ni de tamamlarsa tüm evrenin en yüce hükümdarı haline gelecek.”
Bu kısa hikaye, şuradaki fotoğrafta gördüğünüz, sadece 31 sente mal olan tokmağın tam 71 dolara satılmasını sağladı. 2019 yılında Rob Walker and Joshua Glenn’in hikayelerle ilgili yaptıkları “Sıradan şeyler hakkında 100 sıradışı hikaye” isimli bir antropoloji deneyinin parçası olan bu yaşlı tokmak; her birine farklı bir yazar tarafından özgün bir hikaye yazılan kalem kutusu, rozet, fayans, kül tabağı, yoyo gibi kullanılmış ve gerçekten sıradan objelerden oluşan koleksiyonun bir parçasıydı. Her biri ortalama 1,25 dolara satın alınan bu objelerin tamamı yaklaşık 8 bin dolara satıldı. Bu yazıda lüzumsuz objelere bile böylesine değer katabilen hikaye anlatımı (story-telling) kavramından ve bu güçlü iletişim silahının kullanıcı deneyimi alanında nasıl kullanılabileceğinden bahsedeceğim.
Hikaye Anlatımı Sadece Trend Bir Terim mi?
Hikayeler, bir hikaye anlatıcısının ve dinleyicisinin duygularını tetikleyerek etkilemesi, ikna etmesi veya bir mesaj iletmesi için tasarlanmış bir tür insan etkileşimidir. Binlerce yıl önce insanların ateş başında birbirlerine anlattıkları masallardan günümüzde film, müzik, reklam, pazarlama, kullanıcı deneyimi, hatta politikaya kadar birçok alanda kullanılan bu etkileşim türü, paylaştığımız ortak evrensel değerlerden yararlanır ve bize bir ayna tutarak sahip olduğumuz; içimizde uyuyan potansiyeli, dönüşebileceğimiz o yeni, daha iyi halimizi ve ulaşabileceğimiz hayalleri bu değerler üzerinden göstermeye çalışır. Çok sevdiğiniz filmleri düşünün; örneğin neden Yüzüklerin Efendisi, Star Wars veya Iron Man gibi filmlerin karakterleri bu kadar çok sevilir ve sahiplenilir? Hayali bile olsa bu karakterlerin bizi bu derece etkileyen yönleri nelerdir? Örneğin Tony Stark karakterine bakacak olursak; bencil, üstten bakan, zengin ve şımarık bir karakterin zaman içinde nasıl diğerkamlık, yardımseverlik ve şefkat gibi değerlere sahip bir kahramana dönüştüğünün hikayesini görürüz. Bu hem empati kasımızı çalıştırarak kendi eksik yönlerimizi fark etmemizi sağlar hem de bize içimizdeki potansiyeli, dönüşebileceğimiz yeni bir hali hayal ettirir. Tabii bu güçlü silahı biraz daha karanlık emeller için kullananlar da yok değil. John Berger Görme Biçimleri’nde bu konseptin reklamcılar tarafından insanları nasıl daha çok satın almaya teşvik etmek amaçlı kullanıldığını şu sözlerle ifade ediyor: “Seyirci-alıcının, ürünü edindiği zaman erişeceği durumuna bakarak kendini kıskanması beklenir. O ürünle, başkalarının kıskanacağı bir nesne durumuna dönüştüğünü düşünmesi amaçlanır. Bu kıskançlık, onda kendini beğenme duygusunu güçlendirecektir. Bunu başka türlü de anlatabiliriz: Reklam imgesi alıcıdan, aslında onun kendisine karşı duyduğu sevgiyi çalar; sonra da bu sevgiyi ona, alacağı ürünün fiyatına yeniden satar.”
Her ne şekilde veya amaçla olursa olsun, hikaye anlatıcıları tasarladıkları hikayelerin merkezine empatiyi koyarak dinleyicinin duygusal olarak neye ihtiyacı olduğunu belirler ve iyi kurgulanmış bir anlatıyla çok derinlerdeki duyguları ve hayalleri tetiklemeyi amaçlar.
Eğer hikaye anlatımı kulağınızda geçici, trend bir sözcük gibi tınlıyorsa gelin konuyu daha derin ve bilimsel olarak kavrayabilmek için Princeton University Psikoloji Bölümü ve Sinirbilim Enstitüsü profesörü Uri Hasson ile ekibinin hikaye anlatımı üzerine yaptığı bilimsel çalışmaya bir göz atalım.
Hikaye Anlatımının Beynimizdeki Yansımaları
“Rüyalarımı, anılarımı, fikirlerimi kaydedebilen ve beyninize gönderebilen bir cihaz icat ettiğinizi hayal edin. Ezber bozan bir teknoloji olurdu öyle değil mi? Aslında zaten böyle bir cihazımız var; adı da insan iletişim sistemi ve etkili hikaye anlatımı.”
Uri Hasson, 2016 yılında yaptığı TED konuşmasına bu sözlerle başlıyor ve Princeton’daki laboratuvarında yaptığı deneyden bahsediyor.
“İnsanları fMRI (emar) tarayıcılarına bağlayıp onlara bir hikaye anlatırken ya da onların gerçek yaşam hikayelerini dinlerken beyinlerini taradık. Önce hikaye henüz başlamadan karanlıkta uzanırken ve hikayenin başlamasını beklerken beyinlerini taradık ve hiçbirinde beyin dalgalarının eşzamanlı olmadığını, birbirinden epey farklı şekillerde hareket ettiğini gözlemledik. Fakat hikaye başlar başlamaz, anında hayret verici bir şey oluyor: Aniden deneklerin tümündeki tepkiler hikayeye kilitleniyor ve beyin dalgaları tüm dinleyicilerde neredeyse aynı örüntüyü takip ediyor. Bu etkiye ‘sinirsel kenetlenme’ diyoruz.”
Yapılan deneyin sonucunda hikaye dinleyicilerinin beyinlerindeki sinyallerin (sadece tüm, anlamlı ve uyumlu bir hikaye duyduklarında) frontal ve yan korteksi de içeren, beynin derinliklerine yayıldığı ve hepsinin aynı tepkileri verdiği görülüyor.
Doğru bir şekilde hikaye anlattığımızda dinleyici ile sinirsel düzlemde kenetlenebiliyoruz ve bu, karşımızdakiyle aramızda adeta üzerinden fikirlerin, düşüncelerin rahatlıkla akıp gittiği görünmez bir bağ kurarak daha iyi iletişim kurabilmemizi sağlıyor. Tüm bunlara ek olarak, hikaye anlatırken ve dinlerken odağımızı, motivasyonumuzu ve hafızamızı kuvvetlendiren dopamin, oksitosin, vazopressin gibi hormonların ve nörotransmitterlerin salgılanışı artıyor ve bizi daha mutlu, cömert, ve empati kurmaya hazır kılıyor.
Tüm bu bilgiler, Aristo’nun retorik üçgeni ile de örtüşüyor. Hatırlayalım, Aristo’ya göre “ikna” üç unsurdan oluşuyor: Ethos, Logos ve Pathos. Logos, veriler ve mantıkla ikna aracıdır. Ethos güvenilirliktir, saygı duyduğumuz insanlarla aynı fikirde olmaya yatkınlık gösteririz. Bu unsurların en güçlüsü olan Pathos ise ikna için duygulara hitap etmemiz gerektiğini söylüyor.
Bu durumda duygulara hikayelerden daha çok sirayet eden başka bir şey düşünebiliyor musunuz?
Şimdi, bu güçlü etkiyi kullanıcı deneyimi tasarlarken nasıl kullanabileceğimiz hakkında biraz kafa yoralım.
Kullanıcı Deneyimi Tasarımında Hikaye Anlatımı
Şanslıyız ki kullanıcı deneyimi tasarımında hikaye anlatımı, kullanıcıları ormanda ateşin başına toplayıp tok bir sesle ve uzun sakalımızla masallar anlatmamız anlamına gelmiyor. Kullanıcıların ihtiyaçlarını tasarımın merkezine alan kullanıcı deneyimi tasarımında, hikayelerin bize sunduğu birçok özellikten kolaylıkla faydalanabiliriz:
Empati kurmak
Nasıl hikayelerin kalbinde ana karakterler yatıyor ve tüm olaylar o karakterlerin etrafında şekilleniyorsa, kullanıcı deneyimi tasarımının odağında da kullanıcılar yer alıyor ve alınan tüm tasarım kararlarının kullanıcıların hayatlarına, hedeflerine ve isteklerine yönelik olması gerekiyor. Örneğin, kullanıcıları daha iyi anlamak için bir persona egzersizi yapıyorsak, kişilerin sadece yaş, cinsiyet, gelir durumu gibi demografik bilgileri ile yetinmemek gerekiyor. Daha derine inerek onları neyin heyecanlandırdığını, hangi alanlarda zorluklar yaşadıklarını, hislerini ve hedeflerini empati kurarak daha iyi anlamaya çalışmak, daha doğru bir kullanıcı deneyimi tasarımına zemin hazırlıyor.
Problemi (çatışmayı) tanımlamak
Tıpkı hikayelerde ana karakterlerin gelişimini sağlayan çatışmalar gibi, biz de kullanıcıların yaşadıkları problemleri ve ulaşmak istedikleri hedefleri içselleştirerek anlamlı ve açık bir şekilde tanımlayabilmeliyiz. Tasarım, çözüm üreterek değil; problemin, kullanıcıya çatışma yaşatan olguların tam olarak ne olduğunu aydınlatarak başlar.
Prototipleme
Chad McAllister “How design thinking uses story and prototyping” başlıklı yazısında “Aktörler seyircilerin hikayeyi daha iyi kavraması için sık sık görsel destekler kullanır. Tasarım odaklı düşüncede ise bu desteklerin karşılığı prototiplerdir. Prototipler iletişim kurmanıza ve fikirleri test etmenize yarayan araçlardır” diyor. Biz de kullanıcı deneyimi tasarımcıları olarak kullanıcıların ürün ve servislerle etkileşime girdiği prototipler yaratabilir, onunla neleri başarabileceklerini gerçeğine en yakın biçimde anlatabiliriz.
Sunumlarda hikaye anlatımı
Bir sunumda hikaye anlatmak, insanların içeriği çok daha derin bir düzeyde deneyimlemelerini sağlar ve onları iş gezisine götürmenin sanal eşdeğeridir. Bir müşteriye, yarattığınız deneyimi açıklarken tasarladığınız tüm özellikleri bir bir anlatmak yerine, bir kullanıcının bu tasarımı kullandığında hangi problemleri aşacağını ve sonucunda kendisinin nasıl daha iyi ve gelişmiş bir versiyonuna dönüşebileceğini anlatmak her zaman daha etkili olacaktır.
İnsanoğlunun kullandığı dil on binlerce yıl önce gelişmeye başladı ve bilgiler, hikayeler aracılığıyla yeni nesillere transfer edildi. Evrimimizde bu kadar köklü bir şekilde yer alması sebebiyle iyi tasarlanan hikayeler bizi ikna etmekte oldukça güçlü araçlardır. Karşı argümanları zayıflatır, bir fikri ısrarla kabul ettirmeye çalışmak yerine dinleyicide o fikre kendi kendine ulaşmış hissi yaratır. Siz de kullanıcılarınıza ne kadar harika olduğunuzdan bahsetmeyi bir kenara bırakıp, onlar için tasarladığınız deneyimin hedeflerine ulaşmalarına nasıl yardım edeceğine dair hikayeler anlatmaya başlayabilirsiniz
