DİNAMİK FİYATLAMA
Dinamik Fiyatlandırma Nedir ?
Dinamik fiyatlandırmayı anlayabilmemiz için önce;
- Talebin ne olduğunu,
- Talep edenlerin kim olduğunu,
- Talep eden kişilerin fiyat algısının nasıl çalıştığını anlamamız lazım.
Fiyatı belirleyen 3 ana unsur vardır:
- Maliyet
- Rakipler
- Müşteriye sunduğunuz değer algısı / Müşterinin fiyat algısı
Şimdi bir de talebin yapısına bakalım. Aşağıdaki grafik bunun güzel bir örneği. Uçakçılar bu işi çok iyi yaptığı için onlardan bir örnek kullandım.
Burada özetle vurgulamak istediğim konu şu:
Talebin değişken bir yapısı vardır. Fiyat algısı farklıdır. Aynı oteli aynı odayı farklı şartlarda ve zamanlarda 20$ da satabilme, 200$ da satabilme ihtimaliniz vardır.
Biraz daha detaylandırayım:
Otelciler olarak elimizdeki ürünün sabit bir kapasitesi var. Yani 100 odalı bir otelsen elinde 100 tane satılacak oda vardır! Dahi olmaya gerek yok!
Birisi sizden 1.000 oda istedi diye birden kapasitenizi 1.000 odaya çıkaramazsınız. Yani talep artışına ürün kapasitesinizi kısa vadede arttırarak cevap veremezsiniz.
Ama talebi iyi değerlendirir ve fiyatlamayı iyi yaparsanız, elinizdeki 100 birim ürünün fiyatlarıyla oynayarak birim başına kazandığınız geliri arttırabilirsiniz.
Bir üst maddede söylediğim işi yapabilmeniz içinde online fiyatlandırmalarınızı merkezileştirmeli (Channel Manager v.b. teknolojilerle) ve fiyatlandırma kararlarınızda ÖZGÜR olabilmelisiniz.
DİNAMİK ONLINE SEYAHAT ACENTESİ NEDİR ?
Şöyle bir soru sorarak başlayayım:
Tatil Budur, ETS, Jolly Tur gibi firmalarla Booking.com, OtelZ, Expedia v.b. firmalar aynımıdır ?
Yapılan en büyük hatalardan birisi yukarıdaki satış kanallarının hepsinin aynı segmentte değerlendirilmesidir. Ve hepsi için aynı satış stratejisi belirlenmeye çalışılmasıdır.
Bu firmaların iş modeli arasındaki en büyük fark şudur;
Dinamik Online Acenteler: Size bir extranet verir, ben senin fiyatlarına karışmam der. Gir extranete, istediğin odayı, istediğin fiyata, istediğin zaman, istediğin promosyonla ve kontenjanla sat. İstersen bir günde 100 defa fiyat değiştir. 10$ da satsan 1.000$ da satsan sana karışmaz. Her sattığının üzerinden de %X oranında komisyon alır. Yani satış stratejinizi ve fiyatlarınızı belirlemekte alabildiğine özgürsünüzdür.
Statik Online Acenteler: Sizin önünüze bir kontrat koyar. Bana sezon ve oda fiyatlarını ver der. Sizden aldığı bu fiyatları kendi elemanları manuel olarak sisteme girer. Belirli dönemlerde aksiyon almak isterseniz, ya onları arar yada mail atarsınız. Onlardan sistemi güncellemelerini rica edersiniz. Ama fiyatlar yukarı yönlü değil, alınan aksiyonlarla (indirim) genelde aşağı yönlü haraket eder. Burada fiyatlarınızı özgürce, anlık olarak, kimseye sormadan istediğiniz gibi yönetemezsiniz, yada size verilen bir extranet yoktur.
Aslında yukarıda anlattığım modeller birbirinden alabildiğince farklı modellerdir. Sizin gelir optimizasyonu stratejilerinizi çok ciddi şekilde etkilerler.
Bence burada bu tür acenteler Dinamik Online Acenteler ve Statik Online Acenteler olarak segmente edilmeli ve farklı stratejiler izlenemelidir. Burada Fiyat eşitliği (Rate Parity) engeli ortaya çıkıyor onu bir sonraki başlıkta tartışacağız.
Peki online olarak otel odalarınızı sattığını iddia eden acentelerin Dinamik mi yoksa Statik mi olduğunu nasıl anlarsınız?
Şu soruları sorun:
Acentenizin Channel Manager bağlantısı var mı ?
Varsa kesinlikle dinamiktir.
Bana fiyatlarımı ve kontenjanımı yönetebileceğim bir extranet (yönetim paneli) verecek misiniz ?
Eğer veriliyorsa kesinlikle dinamiktir.
İmzaladığınız kontratta sizden sezon sezon fiyatı mı istiyor? Fiyat yönetimini size bırakmıyor mu?
Eğer imzaladığınız kontratta fiyatlar yer alıyor ve fiyat yönetimi size bırakılmıyorsa bilinki acente statiktir.
Burada bazı notlarında eklemek istiyorum:
Statik altyapıya sahip ve dinamik altyapıya sahip acenteler arasındaki en büyük fark teknoloji altyapısıdır. Statik altyapıya sahip acentelerin dinamik altyapıyı kaldıracak teknolojik altyapısı yoktur.
Bu altyapıyı kurmak hem ciddi maliyet hemde ciddi bir knowhow (alan bilgisi) gerektirir. Nitekim çok para harcadığı halde dinamik altyapıyı kuramayan bir çok acente olduğunu duyuyoruz.
Gelecek Dinamik altyapıya sahip acentelerindir. Statik altyapıya sahip acentelerle bir çok otel artık anlaşma yapmak istememektedir. Bu durumun kendileride farkındadırlar. Hatta bu konuda girişimleri vardır. Umarız başarılı olurlar.
ETS gibi firmalar her iki alana da yatırım yapmıştır. Odamax markasıyla dinamik bir acente gibi çalışırken ETS markasıyla bazı bölgelerde statik sistemle gitmeyi tercih etmektedir. Ama bunun operasyonu zordur. Bence ETS pure dinamik online olma yolunda girişimlerine devam etmeli ve statik tarafı Toyotanın dizel üretimini bıraktığı gibi ciddi bir kararla, planlama yapıp bırakmalıdır.
Yukarıda saydığım bazı acenteler hem dinamik (yada yarı dinamik) hemde statik altyapı sunabilmektedir. Hangi modelde kontrat yapacağınız otelci olarak sizin kararınızdır.
Bu Bölüm İçin Sonuç
Statik ve Dinamik Online acenteler arasındaki farkı anladıysak, otelciler olarak bunları aynı segmentte değerlendirmemeli bunlar arasında fiyat eşitliği sağlayacağım diye kendinizi yırtmamalısınız. Herhangi statik bir online acente sizi arayıp neden senin Expedia’da (Expedia Dinamik bir Online Acentedir) fiyatın daha ucuz dediğinde, kendinizi yormayın ona bu makaleyi atın 🙂 Yada şöyle cevap verin: “Siz de bana aynı dinamik altyapıyı sağlayın sizlede fiyat eşitliğini sağlayalım.”
Dinamik Acenteler, dinamik olarak yönetildiğinden talebe göre bazen ucuz bazende pahalı kalabilmektedirler.
Fiyat Eşitliği Konusu & Farklı Acentelerdeki Farklı Kurlar Sorunu
Ya aslında bu konu da çok uzun bir konu, nerden girdim bu işi yazmaya 🙂 Off off….
Neyse anlatayım. (Ağır naz yaparım)
Şimdi herhangi bir online acentenin satış gücünü belirleyen, bu acentenin pazarlama gücü, bilinirliği, uyguladığı sadakat programları v.s. gibi başlıklarla sıralanabilir.
Otelci için bir acentenin kendi pazarlama gücünü kullanarak oteli satması en ideal olanıdır.
Birde, acente otelden ucuz fiyat alarak oteli satabilir.
Yani bir acentenin bir oteli satmasının iki yolu vardır:
1-) Ya en ucuz fiyatı alacak. (Biz online camiada “Price is the King” deriz. Yani en iyi fiyat her zaman kazanır. Özellikle, Trivago, Trip Advisor, Google Hotel Ads gibi Karşılaştırma sitelerinin -MetaSearch- olduğu bir ortamda en iyi fiyat her zaman satar)
2-) Yada yukarıda saydığım pazarlama gücünü kullanarak sizin otelinizi satacak.
Eğer siz bir acenteye en ucuz fiyatı verirseniz, o sizi ucuz olduğunuz için olası talep kadar satacaktır.
Ama herkese eşit fiyat sağlarsanız her acente kendi pazarlama gücü kadar sizi satacak, hepsi sizi satmaya çalışacak böylece kimin güçlü olduğunu görebileceksinizdir.
Bu başlıkta o kadar önemli bir başlıktırki; bazı oteller bu hataya çok düşüyor. Otele gidiyorum, diyorlarki Erhan Bey bizi işte online’da en çok şu acente satıyor.
25 senedir sektördeyim, bu acentenin adını hiç duymamışım. Nasıl satıyor diyorum? Bir bakıyorum herkesten 50-100_tl ucuz fiyat almış, metasearchlere girmiş o yolla satıyor.
Otel oradan para kazanıyorum zannederken, asıl ana oyuncuları (Ana akım büyün online seyahat acenteleri) öldürüyor, küstürüyor haberi yok. Böylece onların pazarlama gücünden de faydalanamıyor.
Toparlayacak olursak online’da fiyat eşitliğini sağlamalısınız. Aksi takdirde fırsat maliyetini asla hesaplayamaz ve kaçan satış fırsatlarının neler olduğunu göremezsiniz.
Statik ve Dinamik Acenteler Arasında Fiyat Eşitliği Sağlamak
İşte bu noktada işler biraz karışıyor. Gün sonunda hem dinamik hem de statik acenteler internet üzerindeki satış araçlarını (Reklamlar, Karşılaştırma siteleri, yeniden hedefleme metodları v.s.) kullanarak son kullanıcıya satış yapıyorlar.
Bir yandan dinamik fiyatlandırma uygulamanız gerekirken, diğer tarafta imzaladığınız kontratlı fiyatlarla kendinizi sınırlıyorsunuz.
Sonuçta siz statik bir online acenteye belirli bir periyod için 500 TL oda fiyatı verdiyseniz Booking.com gibi dinamik bir kanalda 500_TL’nin üzerine çıkamazsınız. Öyle bir an gelirki, o oda 1000 TL’ye satılacak kıvamdadır, burada hızlı aksiyon alınmadığı için o satış fırsatını kaçırırsınız. Zaten otelde dinamik fiyatlama kültürü yoksa, fırsatın farkına bile varmazsınız.
Burda kimse kusura bakmazsa görüşümü direkt olarak söyleyeceğim. Eğer imkan varsa statik hiç bir acenteyle online satış anlaşması yapılmamalıdır. Bakın burada çok hassas bir nokta var. Online satış diyorum. Yine bu acenteye verin fiyatları, sizi kendi Call Center’ından, AVM’deki acenteleri aracılığıyla satsın. Ama online’a fiyat çıkmasınlar. Sizin dinamizminizi öldürürler. Fiyatlamadaki özgürlüğünüz kısıtlanır.
Önemli Not:
Yine en çok karıştırılan noktalardan biride; Acentelerin satış kanallarının farklı farklı olduğunun farkında olunmaması noktası. Bir acente sizi , İnternet, telefon, sosyal medya, kendi üyelerine yaptığı mailing, ülkenin bir çok yerindeki dükkanları (acente) aracılığıyla satabilir. Kontratımıza sadece internetten satış yapmasını istemediğimizi ekleyebiliriz. Diğer kanallarda satmaya devam edebilir.
Zaten dananın kuyruğu burada kopuyor. Artık herkes satışının %80’den fazlasını internet vasıtasıyla yapıyor. Telefonla arayan da internetten görüp arıyor.
Tamda bu sebeple yıllardır diyorum, Full Dinamik altyapıya geçmeyen acentelerde, otellerde hayatta kalamayacak diye. Benim bu teorim çok büyük tartışma konusu oluyordu. Ama Neredeyse 200 yıllık Thomas Cook tamda bu yüzden batmışken artık bu başlığı bir tartışma konusu olarak görmüyorum. Konuyu akıllı insanların değerlendirmesine bırakıyorum.
Kur Sorunu
Burayı fazla uzun tutmayacağım, yoruldum artık 🙂
Otelinizi online statik olsun dinamik olsun tek bir kur ile kontratlayın.
Yani Otel Z, OdaMax’da ana kur TL. Expdia’da, Booking.com’da EUR olmaz.
Mümkünse heryerde fiyatlarınız EUR olsun. Çünkü ana akım acenteler maalesef TL’yi kur olarak desteklemiyor. Farklı kurlarda satış yapmaya çalıştığınızda da fiyat eşitliğini sağlayamıyor ve bir önceki başlıkta anlattığım sorunla karşılaşıyorsunuz.
SONUÇ: İLKELİ DİNAMİK SATIŞ MODELİ
Bu konularda otellere tavsiyem şunlar olacak:
1-) Acentelerin farklı online satış modellerinin farkına varın. Kimin sizi nasıl ve neyi kullanarak sattığını iyi analiz edin, bilin.
2-) Mümkünse online’da elinizden geldiği kadar dinamik OTA’lerde kalın. Fiyat yönetimi sizin elinizde olsun. Fiyat yönetiminde asla ama asla kontrolü kaybetmeyin, bağımlı kalmayın. Şartlar imkan verdiği kadar özgür kalın.
3-) Online’ların tamamında tek bir kur kullanın. Bir Kanalda EUR bir Kanalada USD, bir kanalda TL kullanmayın.
4-) Satış ilkelerinizi belirleyin. Bunları çok iyi değerlendirin ve doğru başlıkların ilkeleriniz arasında yer aldığından emin olun. Satış stratejiniz ilke bazlı olsun. Satış ve fiyatlandırma kararlarınızı kişilere, acentelere göre değil, ilkelerinize göre alın.
Gelin ciddiyetle İstanbul otelleri için olan talep ve fiyatı beraber analiz edelim ve şehir olarak yaptığımız en büyük yanlışı görelim.
Bildiğiniz gibi Linkage Revenue Dünya’nın en güçlü fiyat ve talep analiz araçlarından bir tanesi. Sistemimiz her gün yüzbinlerce veriyi analiz ederek Dünya’nın önemli şehirlerinin doluluk, talep ve fiyat verilerini anlamlı hale getiriyor.
Şimdi hep beraber İstanbul’u inceleyelim.
– Aşağıda iki istatistik var:
1. Görsel: İstanbul’daki 3-4 ve 5 Yıldızlı otellerin fiyat ortalaması (Mayıs-Ağustos 2023)
2. Görsel: İstanbul’daki genel talep eğrisi.
**
Bu bağlamda öncelikle aşağıdaki görselleri açıp, notlarımla birlikte okumanızı rica edeceğim.
– Şimdi gelin beraber talebi analiz edelim.
1. Gördüğünüz gibi şu an (Mayıs ortaları ve sonu) İstanbul’a olan talep yılın en düşük seviyelerinde.
2. Bir Hazirandaki keskin talep artışını görüyorsunuz. Burada seçimlerin etkisi şüphesiz çok fazla.
3. Haziran (8-9 ve 10 Haziran) başlarındaki keskin artışın sebebi şampiyonlar ligi.
4. Haziran ortası ve sonrası doluluk %75 aralığında devam ediyor.
5. Temmuz itibariyle Ağustos sonuna kadar talep artarak devam ediyor %85 bandını zorluyor.
***
Şimdi gelin fiyatı analiz edelim.
Fiyat analizine girmeden önce “Dinamik Fiyat” kavramını hatırlayalım.
Dinamik Fiyat; başta talep olmak üzere, rakipler ve fiyat değer algısına göre sabit kapasiteli işletmelerin yaptığı fiyat değişiklikleri, şeklinde tanımlayabiliriz.
Yani önce talebi analiz etmemiz ardından da buna göre fiyatlarımızı arttırmamız yada azaltmamız gerekiyor.
Şimdi ilk kısımda talebi analiz ettik. Buna göre ne bekleriz? Talep eğrimize göre fiyatların da artması yada azalmasını. Değil mi?
**
Fiyat eğrisini de incelediğimizde;
1. Yıl boyunca talep artışına sadece Haziran başlarındaki şampiyonlar ligi kapsamında tepki verildiği,
2. Diğer talep dinamiklerinin neredeyse hiç göz önüne alınmadığını,
net bir şekilde görüyoruz.
Genel anlamda hem ülke hem de şehirler bazında dinamik fiyatlandırmayı hakkıyla yapamadığımız gerçeğiyle yüzleşmeliyiz.
Bunun tek bir sebebi vardır. Bu da bu konunun öneminin kavranamamış olmasıdır.
Önümüzdeki günlerde sizlerle, Newyork, Dubai, Berlin v.b. şehirlerdeki talep ve fiyat dinamiklerini paylaşacağım.
Buralarda tüm şehir otellerinin talep ile bir vücut olmuş gibi buna uyumlu olarak nasıl fiyat değiştiğini hep beraber görerek inceleriz.
