Bir Pazarlama Aracı Olarak Sosyal Medya
Doğru sosyal medya stratejileriyle hedeflerinize ulaşmak mümkün…
Geleneksel pazarlama yöntemlerinin etkisini hızla yitirdiği; dijital platformların, sosyal medyanın tüketiciler tarafından birçok eylem için tercih edildiği bir çağda yaşıyoruz. 2019 yıl sonu verilerine göre dünya üzerinde internet kullanan 4,7 milyar insan bulunuyor ve bunun 4,2 milyarı aktif sosyal medya kullanıcısı. Başka bir deyişle de dünya nüfusunun yüzde 52’si sosyal medya kullanıyor. Üstelik bu rakamlara bireylerin ve tüketicilerin farklı nedenlerle takip ettikleri ya da katıldıkları sanal topluluklar dahil değil.
Dünya nüfusunun neredeyse yarısının sosyal medya kullanması, aslında sosyal medyanın tüm iletişim kanallarından daha fazla tercih edildiğini gösteriyor. Akademisyenlere ve pazarlama uzmanlarına göre sosyal medya aslında birçok farklı mecrayı içeren genel bir tanım; Hanken School of Economics’ten Kristina Heinonen’e göre sosyal medya denildiği zaman Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter ve YouTube gibi sosyal ağların yanı sıra blog yazıları, sanal topluluklar, interaktif siteler, sanal oyun platformları, WhatsApp gibi iletişim ve paylaşım amaçlı aplikasyonlar da sosyal medya tanımına dahil.
Sosyal medyanın yaygın kullanımı hayatımızın farklı alanlarında birçok değişimi de beraberinde getiriyor. We Are Social” ve Hootsuite’in ortak yürüttüğü araştırmaya göre, 2020 yılında sosyal medya kullanıcı sayısındaki artış oranı yüzde 12 ve araştırmalar her gün iki milyon kişinin daha sosyal medya platformlarına katıldığını gösteriyor. Günümüzde internet ve bilgi işlem teknolojileri büyük bir hızla gelişiyor. Bu teknolojik gelişim hem firmaların pazarlama iletişimi ve müşteri ilişkileri süreçlerini farklılaştırdı hem de tüketicilerin günlük rutinleri arasına çoktan girdi.
Dünya ortalamasına göre bir gün içinde ortalama yedi saatimizi internette geçiriyoruz. Araştırma sonuçlarına göre Türkiye de ortalama yedi saat 41 dakika ile dünya ortalamasının üzerinde görünüyor. Bu sürenin yaklaşık 2 saat 29 dakikası sosyal platformlarda geçiyor. Internet ve sosyal medya kullanımında ülkeler ve kültürler arasında büyük uçurumlar olsa da sosyal medyanın bireylerin hayatında önemli rol oynadığı oldukça açık.
Sosyal medya kullanımının küresel boyutlarda artması öncelikle kurumlar, markalar, topluluklar ve bireyler arasındaki iletişim şeklini kökten değiştirdi. Pazarlama uzmanlarının ve akademisyenlerin bir kısmı bunu bir devrim olarak nitelendiriyor. Bu büyük devrimin yansımalarını hayatımızın hemen her alanında hissediyoruz çünkü ilişkilerimiz de bu devrimle beraber dönüşüyor.
Özellikle Covid-19 salgını, internetin hayatlarımıza daha yoğun bir şekilde girmesine sebep oldu. Günlük rutinlerimizin bir anda değiştiği ve zamanımızın büyük bir kısımını ekran karşısında sanal bir dünyada geçirdiğimiz bir dönemden geçiyoruz. Sosyal medyayı satış yapmak, satın almak, ticaret yapmak, gündemi takip etmek, çalışmak ve iletişim kurmak için kullandık. 2020 yılında fintech’ler ve PayPal, Venmo gibi ödeme yöntemleri ve Zoom, Google Meet, Microsoft Teams gibi işbirliğini ve paylaşımı kolaylaştıran platformlar pandemiyle iyice popülerleşti. E-ticaret sitelerinin altın çağını yaşadığı bir dönemden geçiyoruz.
2000’li yılların başında hayatımıza giren sosyal medya günümüzün son derece rekabetçi koşullarında pazarlamanın bir parçası haline gelmiş durumda. Bireylerin tercihleri, eğilimleri ve sosyal medyada geçirdikleri sürenin de etkisiyle firmalar müşterilerine geleneksel pazarlama iletişimi yöntemleri ile ulaşmayı yeterli görmüyor ve mesajlarını tüketicilerin bulundukları tüm mecralarda iletmeye çalışıyor. Tabii ki pazarlama bilimi de sosyal medya sayesinde büyük bir değişim yaşadı. İnternet ve bilişim teknolojilerinin gelişmesi sayesinde pazarlama çalışmalarının önemli bir bölümü artık dijital platformlar üzerinden yürütülüyor. Bu platformlar pazarlamacılara da hem iletişim kurmak hem de ürün ve hizmetlerin tanıtımı için önemli fırsatlar sunuyor.
Pazarlamanın evrildiği noktayı ve dijital kanalların önemini kabul eden her şirket de ürün ve hizmetlerinin bilinirliği için sosyal medyayı aktif olarak kullanıyor. Dijital pazarlama, birçok avantajının yanı sıra müşterilerimizi daha iyi tanımamızı ve daha iyi kampanyalar düzenlememizi sağlıyor ancak pazarlama için dijital kanalların kullanılması bazı zorlukları da beraberinde getiriyor. Sanal ve dijital ortamlarda müşterilerle iletişime geçmek, içten ve samimi bir ortam yaratmak geleneksel pazarlamaya oranla daha zor. Bu kadar çok platformun, verinin, markanın ve bilginin olduğu bu mecralarda tüketicinin aklında ve gönlünde bir yer edinip etkileşime girebilmenin de çok kolay olmadığını belirtmek gerek.
Kısacası bireylerin uzun süredir geleneksel medya araçlarından ziyade interneti ve mobil iletişim araçlarını tercih ettiğini gözlemliyoruz. Doğru stratejilerin kurgulanabilmesi içinse tüketicilerin motivasyonlarını ve arayışlarını da anlamak gerekiyor. Peki sosyal medya nasıl daha etkin kullanılabilir? İyi bir sosyal medya stratejisi tüketicilerin motivasyonları ve arayışlarına göre nasıl kurgulanır? Bu makalenin amacı, hem bu iki soruya tüketicilerin motivasyonlarını da anlamaya çalışarak cevap vermek hem de etkili bir sosyal medya stratejisinin nasıl olması gerektiğini akademik ya da profesyonel bazı öngörülerle tartışmak.
Kullanıcılar ve Motivasyonlar
Bireyleri sosyal medyaya çeken en önemli nedenleri anlamak, doğru stratejilerin kurgulanması için önemli bir adım olabilir. University of Victoria’dan Jan Kietzmann ve ekibinin 2011 yılında yaptığı bir araştırmaya göre sosyal medya kullanıcısının deneyimini yedi ayrı boyutta tanımlamak ve incelemek mümkün: İlişkiler, paylaşım, iletişim, kimlik, gruplar, itibar ve online ortamda ulaşılabilir olmak. Bu boyutların her biri markaların tüketicilerle olan ilişkisini inşa etmek ve yönetmek açısından da önemli.
Sosyal medya kullanımı ya da kullanıcı tarafından üretilen içerik ve medyayı kullanımını anlamaya yönelik araştırmalar çoğunlukla “kullanımlar ve doyumlar” yaklaşımını teorik temel olarak kullanır. Bu yaklaşım kullanıcıların belirgin bir medyayı kullanmasındaki motivasyonlarına ve sonuçlara odaklanır.
1974 yılında University of Queensland’de Jay Blumler ve Elihu Katz tarafından gerçekleştirilen kullanıcıların medyaya yönelik tercihlerini anlamaya yönelik araştırmaya göre seyirciler bilinçli olarak ve kişisel ihtiyaçlarını tatmin etmek üzere medya seçimleri yaparlar. Dennis McQail, Jay Blumler ve Joseph Brown tarafından 1972 yılında televizyon İzleyicilerinin tercihlerini anlamak için yapılan araştırmaya göre, izleyiciler farklı ihtiyaçlarını karşılamak için televizyon izlemektedir. Bunlardan ilki, insanın kendisini takdir etme ihtiyacı, ikincisi ise toplumsal etkileşim sağlamaktır. Diğerleri ise heyecan duymak ve eğlenmektir. Günümüzde sosyal medya ve dijital platformların da artışıyla medya oldukça çeşitlenmiştir ancak sosyal medya kullanıcılarını anlamak için de “kullanımlar ve doyumlar” yaklaşımını kullanıyoruz.
Sosyal medya ile bireylerin ilişkisini anlayabilmek için motivasyonları incelediğimizde motivasyonların çeşitli, çok katmanlı olduğunu ve zaman içinde değiştiğini görebiliyoruz. Bu alanda 2000’li yılların başında yapılan ilk akademik araştırmalar bireylerin sosyal medya kullanımındaki temel motivasyonların bilgi edinme, eğlenme ve sosyalleşme olduğunu gösteriyor. Daha sonraki araştırmalar sosyal medyanın neden bu denli popüler olduğunu açıklıyor. Kullanıcılar bilgi edinme, eğlenme ve sosyalleşme gibi motivasyonlara ek olarak kendilerini gerçekleştirmek, kendilerini ifade etmek ve sosyal bir çevre oluşturmak için de sosyal medya platformlarını kullanmaktadırlar.
Sosyal medya kullanımının artmasıyla farklı motivasyonların da belirlendiğini söyleyebiliriz. Sosyal medya motivasyonlarını rasyonel ve duygusal olarak gruplamak da mümkün olabilir. University of Antwerp’ten Cristian Buzeta ve ekibinin 2020 yılında yaptığı son araştırmanın sonuçlarına göre ise sosyal medya kullanımı yedi temel motivasyon ile ilgilidir: Eğlenmek, sosyal iletişim ve sosyal ortamlara dahil olmak, kişisel kimlik, ödüllendirilmek (mükafat ya da ücret), bilgi edinmek, güç sahibi olmak ve son olarak da marka aşkı.
Son bulgular sadece tüketicilerin sosyal medya kullanımlarındaki değişimi ve evrimi göstermiyor aynı zamanda sosyal medya kullanımının arkasındaki karmaşık nedenleri de gözler önüne seriyor. Buradan yola çıkarak her bireyin sosyal medya ile farklı bir ilişkisi olduğunu düşünebiliriz. Araştırmalar aynı zamanda tüketicilerin farklı bağlamlarda ve farklı sanal platformlarda farkı motivasyonlarla hareket ettiğini ve paylaşım yaptığını gösteriyor.
Özellikle Pinterest, YouTube, Instagram gibi resim, fotoğraf paylaşımına izin veren sosyal medya platformları kendini gerçekleştirme ve kendini ifade etme alanlarında oldukça önemli ve yaratıcı fırsatlar sunuyor. Bununla birlikte kullanıcılar, başka insanlarla iletişime girerek kendileri için uygun fırsatları, kariyer olanaklarını da yakalayabiliyor. Sosyal platformlar her ne kadar gençler tarafından daha fazla tercih ediliyor gibi görünse de orta yaşlı kullanıcıların sayısı her geçen gün artıyor. İstatistiklere göre kırk beş yaş ve üzeri kullanıcılar toplam Facebook kullanıcılarının yüzde 20’sini, Instagram kullanıcılarının ise yüzde 15’ini oluşturuyor.
Peki, sosyal medya platformları arasında farklar var mı? University of Amsterdam’den Hide Voorveld, Guda van Noort, Daniel Muntinga ve Fred Bronner tarafından 2018 yılında yapılan bir araştırmaya göre sosyal medya aslında “genel” bir tanım ve her bir platform farklı bir deneyim sunuyor ve farklı kitlelere hitap ediyor. Başka bir deyişle sosyal medya kullanıcıları farklı platformları farklı motivasyonlarla kullanıyorlar.
Paylaşım motivasyonlarını daha iyi anlamak üzere yapılan bir araştırma, içerik paylaşımı yapan bireylerin altı ayrı kategoriye ayrılabileceğini iddia ediyor: Fedakarlar, kariyer odaklılar, yenilikçiler, bumeranglar, bağlantı kuranlar ve seçiciler. Bireylerin paylaşım içeriklerine göre yapılan bu sınıflandırmaya göre bumeranglar içeriklerini takipçilerinden bir tepki almak üzere paylaşıyorlar ve takipçilerinin onayı onlar için önemli. Fedakarlar, başkalarına faydalı olabilecek içerikler üretmeyi tercih ederken yenilikçiler daha çok yaratıcı ve sıra dışı içerikler paylaşıyor ve yeni sosyal ağları tercih ediyor.
Görüldüğü üzere sosyal medyada hiçbir ilişki tek taraflı değil. Bireyler sosyal medyaya içerik üretmek, paylaşmak ya da üretilen içerikleri, bilgileri izlemek, tüketmek gibi edimlerle katkıda bulunuyor. Özellikle tüketiciler tarafından üretilen içerikler hem tüketicileri daha iyi anlayabilmek hem de yeni ürünler tasarlamak için önemli fırsatlar sunuyor. Sosyal medya tüketiciler tarafından video, bilgi, blog yazıları, yorum ya da paylaşımlar şeklinde üretilen içeriklerin diğer tüketicilere ulaşmasını sağlıyor.
Tüketiciler arasındaki iletişim ve etkileşimin arttığı günümüzde pazarlama yöneticilerinin karşılaştığı en önemli konulardan biri, birbirinden bu kadar farklı mecraları doğru anlamak ve yönetebilmek. Şirketler ve markalar çeşitli sebeplerle birden fazla sosyal medya mecrasını kullanır.
2016 yılında National Taiwan University’den Dr. Zhu ve Dr. Chen tarafından yapılan bir araştırma, sosyal mecraların daha etkin kullanımı konusunda ışık tutuyor. Zhu ve Chen’in sosyal medya platformlarını fonksiyonlarına ve özelliklerine göre sınıflandırdığı matris, iki kriter dikkate alınarak hazırlanmış: Sosyal medyada kurulan bağlantının türü ve mesajlardaki kişiselleştirmenin derecesi.
“Sosyal medya bağlantıları” kriteri, çoğunlukla profile ya da içeriğe bağlı olarak oluşuyor. Kişilerin profiline bağlı olarak oluşturulan bağlantılarda bireyler ve bireylerle ilgili haberler ve resimler paylaşımların odak noktası. Takipçiler ya da diğer kullanıcılar da paylaşımlardan çok paylaşan kişi ile ilgileniyor ve bu kişinin paylaşımlarını merak ediyor. Facebook, Twitter, Line ve WhatsApp gibi platformlar bu sınıfa giriyorlar.
Sosyal medyadaki içeriklerin hedef alındığı ya da daha çok önemsendiği platformlarda paylaşılan içerik, tartışma konuları, postlar ve yapılan yorumlar kişilerin bir hesabı takip etmesi için öncelikli neden. Sosyal medya kullanıcıları üretilen içerikleri sevdikleri, eğlenceli ya da ilginç buldukları için farklı hesapları takip ediyor. Flickr, Instagram, Pinterest, YouTube gibi platformlar içerik temelli bağlantıların önde olduğu platformlar.
“Mesajın kişiselleştirilme derecesi” kriteri, bir kişiye ya da belirli sayıda kullanıcıya yönelik ve daha özel mesajlara odaklanıyor. Facebook gibi kişiselleştirilmiş mesajların ön planda olduğu platformlardaki yorumlar ya da direkt mesaj kullanımı buna örnek olabilir. Öte yandan bazı platformlarda yapılan postlar kişiselleştirmeden oldukça uzak, adeta yayın niteliği taşıyabiliyor. Wall Street Journal ya da Obama’nın kullandığı Twitter hesaplarını bu bağlamda düşünmek mümkün.
Zhu ve Chen 2015 yılında yaptıkları bu çalışma sonucunda dört farklı sosyal medya platform sınıflandırmasına ulaştı:
1. İletişim platformları (İlişki platformları). Facebook, LinkedIn, Line, WhatsApp bu gruba giren platformlar. Kullanıcılarına başkaları ile bağlantı kurma ve ilişkiler geliştirme fırsatları veriyor. Bu platformlarda tanışıklık, kişiselleştirilmiş mesajlar ön planda.
2. Mesajı yayınlamaya yönelik platformlar. Bu platformlarda daha önce de belirtildiği gibi kişiselleştirilmiş mesajlar yer almıyor. Burada kullanıcılar kendilerine yönelik güncellemeleri, haberleri, resmi açıklamaları paylaşabiliyorlar. Tanınmış kişiler, şirketler, markalar ya da ürünler için uygun olan bu mecralar çoğunlukla tek yönlü bir iletişim sağlıyor. Belediyelerin, Beyaz Saray’ın, devlet başkanlarının Twitter hesapları bu platformlara örnek olarak verilebilir.
3. Yaratıcı platformlar. Flickr, Pinterest, YouTube, Foodily gibi mecralar, kişilerin ilgi alanlarını, yaratıcılıklarını sergileme fırsatı veren, eğlenceli ya da estetik açıdan ilgi çekici içeriklerin yayınlanabileceği ve ilgi alanları benzer bireylerin birbirleri ile iletişime geçebileceği platformlara örnek olabilir.
4. İşbirliği. Hem içerik hem de kişiselleştirilmiş mesajların önem kazandığı, kullanıcılara işbirliği, yardım veya danışmanlık fırsatları sunan bu platformlarda kullanıcıları birbirine bağlayan temel kavram içerik. Reddit, Quora gibi platformların yanı sıra bilimsel, sosyal ya da toplumsal sorunlarla ilgilenen bazı sanal toplulukları da bu gruba dahil edebiliriz.
Stratejiler
2020 yılında kurumlar ve markalar sosyal medyayı özellikle müşterilerle iletişim kurmak, potansiyel müşterilere ulaşmak, marka farkındalığı yaratmak, müşteri deneyimini iyileştirmek ve etkileşim için kullandılar.
Daha önce de paylaşılan araştırmaların ışığında sosyal medya kullanımında etkin stratejiler oluşturabilmek mümkün olabilir. Bunun için iyi bir planlama kadar, sosyal medya stratejisinin uzun vadeli olması ve kurumun diğer stratejileriyle (özellikle pazarlama stratejisiyle) uyumlu olması çok önemli. Sosyal medya için belirlenen stratejiler kurum ve marka öncelikleri doğrultusunda zaman içinde değişikliğe uğrayabilir. Yine de net hedeflerin belirlendiği ve tüm çalışanlarla paylaşılan bir stratejinin varlığı, önemli bir ilk adım.
Tüm bu bilgilerin ışığında sosyal medyayı her açıdan doğru değerlendirmek önemli çünkü artık tüketiciler tarafından üretilen içerikler de markalar tarafından kullanılabiliyor. Hem Voorveld ve ekibinin hem de Zhu ve Chen’in araştırmaları her bir platformun farklı ihtiyaçlara hitap ettiğini, farklı iletişim modellerine sahip olduğunu doğruluyor. Birbirinden farklı dinamiklere sahip bu platformları kullananların motivasyon ve ihtiyaçlarını anlayabilmek sosyal medyada etkileşim hedefleyen yöneticiler için önemli fırsatlar sunuyor.
Günümüzde hemen her şirket bu sebepten ötürü farklı sosyal medya platformlarını müşterilerle iletişim kurma ve pazarlama faaliyetleri kapsamında kullanıyor. Şimdiye kadar paylaşılan analizler hem kişisel markalar hem de büyük şirketler için oldukça önemli.
Araştırmaların da gösterdiği gibi sosyal medya farklı mecralardan oluşan, oldukça geniş bir kavram. İstatistikler kişi başına düşen sosyal medya hesabı ortalamasının 8,9 olduğunu gösteriyor. We Are Social ve Hootsuite tarafından yapılan ortak araştırmaya göre bu oran, Türkiye’de 9,7 ile dünya ortalamasının biraz üstünde bir sonuç olarak karşımıza çıkıyor. Akademik çalışmalar sosyal medya takipçilerinin her bir platform için ayrı beklentileri olduğunu ve farklı nedenlerle orada kalmayı tercih ettiğini gösteriyor. University of Antwerp’ten Dr. Buzeta ve ekibi, Dr. Yu-Qian Zhu ve Dr. Houn-Gee Chen’in yukarıda bahsedilen araştırmalarını temel alarak kendi araştırmalarını kurgulamış.
Dr. Cristian Buzeta ve ekibinin yaptığı araştırma, kullanıcıların motivasyonlarını da dikkate alarak her bir platform için ayrı içerik üretilmesinin en doğru yaklaşım olduğunu gösteriyor. Hem içeriklerin hem de reklamların sosyal medya platformlarının özellikleri göz önüne alınarak değiştirilmesi marka bilinirliği ve etkileşim açısından daha doğru sonuçlar verecektir.
Gerçekten de sosyal medya platformları kullanıcılara farklı deneyimler sunuyor ve sahip oldukları bu farklı özellikler pazarlama aktiviteleri, reklamlar ve halkla ilişkiler açısından farklı sonuçlar sunuyor. Markalar “influencer” seçimleri yaparken dahi her bir platformu ayrı ayrı değerlendirmek zorunda. Örneğin YouTube için son derece uygun olan bir ürün için Instagram çok da doğru bir mecra olmayabilir. Yine aynı şekilde Facebook bazı markaların bilinirliğinin artırılması için etkili olabilir ancak Twitter’dan aynı sonuçları alamayabiliriz.
Başarılı markaların sırrı ise sadece birden fazla platform seçmekten öte, seçilen platformların markanın kimliği ve verilmek istenen mesajla uyumlu olması. Özellikle Samsung ve Nike, hem platform seçimleri hem de her platforma uygun ürettiği içerikler ve güncellemeler açısından başarılı. Lego da tüketicilerle etkileşime girmek için başarılı taktikler üretebiliyor.
Sosyal medyada başarılı kampanyalar kurgulamanın önemli yöntemlerinden birisi tabii ki doğru hedefleme. Doğru hedeflemeyle sosyal medyada var olmak ve belirli sayıda takipçiye ulaşmak, marka bilinirliğini, başarılı kampanyaları ve müşteri sadakatini de beraberinde getiriyor. Birçok büyük kurum bu avantajların farkında ve sosyal medya için ayrı bir değer önerisi geliştirmek konusunda stratejiler geliştiriyor.
İşte sağlam bir sosyal medya stratejisi oluşturmanızı sağlamak için gözden geçirmeniz gereken yedi başlık:
Tüketiciye kulak vermek. Sosyal medya kurumlar, ürünler, markalar için sadece kendilerini anlatmak ve tanıtmak için önemli fırsatlar sunmuyor aynı zamanda tüketicileri anlamak ve daha yakından tanımak mümkün. Tabii ki bunu yapmaya devam edebilmek için tüketicileri dinlemek gerekiyor. Dinlemek ve dinlemeye devam etmek, tüketicileri anlamak ve takip edebilmek için önemli. Peki dinlemek bize ne kazandırıyor?
Tüketicileri dinlemek, ürün ve hizmetler, kurumlar hakkında ne düşündüklerini anlamamızı kolaylaştırıyor. Farklı sitelerde markanız ve ürünleriniz hakkındaki yorumlar ve geribildirimler pazarlama planlarınız için önemli fırsatlar sunuyor. Sosyal medyayı sadece izleyerek dahi yeni trendler, tercihler, rakipler, yeni ürünler hakkında bilgi edinebilir ve bir sonraki yılın pazarlama planları için gerekli öngörüleri edinebilirsiniz.
Etkileşim. Sosyal medyada müşterilerle etkili ve uzun vadeli ilişkiler kurmak ve bu etkileşimi sürdürmek için en önemli stratejilerden birisi. Sosyal medyada müşterilerinizle ya da potansiyel müşterilerle karşılıklı diyalog kurmaya ve bu iletişimin desteklenmesine ve geliştirilmesine dayalı bu strateji, markanıza bağlı ve markanızı farklı platformlarda da savunan, sadık bir müşteri grubu oluşturmanızı sağlayabilir.
Sanıyoruz böyle bir müşteri grubu için en iyi örnek Harley Davidson fan kulübü üyeleri olabilir. Hem fiziksel hem de sanal ortamda yaptıkları toplantıların markaya gözle görülür bir etkisi olduğunu söyleyebiliriz. Sosyal medyada kullanıcılar tarafından üretilen içeriğin hem etkileşim hem de marka değerine olumlu etkisi olduğunu biliyoruz.
Etkileşim için bir veya birden fazla platform kullanmak ve platformların sunduğu deneyimlerle birlikte kullanıcıların amaçlarını da dikkate almak doğru bir yol. Ürün, hizmet ve markanın özelliklerine göre Twitter, YouTube ya da Instagram gibi kanalların yanı sıra bloglar ya da markalar için özel kurulan sanal topluluklarla da başarılı ve uzun süreli etkileşim sağlamak mümkün. Uzun vadeli ve kalıcı ilişkiler kurabilmek için etkileşim önemli ancak özellikle bu stratejinin daha uzun vadeli düşünülmesi gerekiyor. Açık, samimi bir iletişim tarzı etkileşimin ön koşullarından ilki.
Etkileşim için kullanıcılar arasındaki iletişimi güçlendiren, yaratıcılığı ve deneyim paylaşımını sağlayan platformlar etkili olabilir. Elbette her tür etkileşim kapsamında kurumların marka ve tüketici arasındaki ilişkiyi de açık, eşit ve karşılıklı iletişim esaslarının temel alınması gerekiyor. Sosyal medya, klasik ve geleneksel pazarlama yöntemlerinden farklı olarak tek yönlü bir iletişim aracı değil.
Tüketiciyle marka ya da kurumlar arasındaki ilişki çok uzun süredir karşılıklı, çok katmanlı ve daha karmaşık: Farklı nedenler ve edimler doğrultusunda birden fazla platformun devreye girdiği ve deneyimi esas alan çok katmanlı bir ilişkiyle karşı karşıyayız. Dijital mecralar bu ilişkiye farklı boyutlar kazandırıyor ve tüketicinin bu sürece katılımını da beraberinde getiriyor. Akademik araştırmalar tüketicilerin markalarla yaşadığı iletişime dayalı bu deneyimin daha uzun süreli ve daha içten müşteri ilişkileri için de bir temel oluşturduğunu gösteriyor. Kısacası, müşteri sadakatinin de sosyal medyadaki ilişkilerden geçtiğini düşünmek için sebeplerimiz var.
Şeffaflık. Bilgiye ulaşmanın saniyeler aldığı günümüz dünyasında şeffaflık sosyal medyada oldukça doğru bir yaklaşım. Şeffaflık da samimiyet gibi bireylerle markalar arasındaki etkileşim üzerinde oldukça etkili. Sosyal medyada kurumlardan veya kişilerden kimliklerini ifade ederken ya da toplumsal konularda görüşlerini bildirirken şeffaf ve dürüst olmaları bekleniyor. Bireylerin tüm gün farklı nedenlerle birbirleriyle sürekli iletişim halinde olduğunu düşünürsek markanız için doğru, açık ve şeffaf bir iletişim stratejisi kurgulamanız şart.
Samimiyet. Sosyal medyada uzun vadeli başarılar yakalayabilmenin yolu gerçekten de samimiyetten geçiyor. Müşterilerle uzun vadeli bir ilişki kurmak ve etkileşimi artırmak istiyorsak samimiyet ön koşul, ki bunu sağlayan markaların gerçekten başarılı olduğunu görebiliyoruz. Araştırmalar şirketlerin, kurumların ve markaların içten paylaşımlarının ve yorumlarının ilişkilerde güven duygusunu beslediğini gösteriyor. Açıklık ve güven duygusu da etkileşimi sağlıyor ve sadakati artırıyor.
İyi yorumlara da kötü yorumlara da hızlıca cevap vermek. Şeffaflık her marka ve her kurum için her zaman en doğru strateji ama özellikle herkesin her çeşit bilgiye anında ulaşabildiği durumlarda şeffaflık daha da önem kazanıyor. Bu doğrultuda tüketicilerden gelen kötü yorumlara da iyi yorumlara olabildiğince hızlı cevap vermek ve çözüme yönelik öneriler sunmak önem kazanıyor. Öyle ki, markaların kötü yorumları yönetme şekli sosyal medyada samimiyeti yakalamanın önemli fırsatlarından biri haline gelebiliyor.
Müşterileriniz için dijital bir değer önerisi yaratmak. Bu değer önerisi, tüketicilerinizin işine yarayacak sektörel ya da kişilere özel bir bilgi, bir makale veya öneri olabilir. Bu bilgiyi kurumunuz tarafından düzenli olarak güncellenen bir blog yazısı olarak web sitenizde yayınlayabilir, e-posta bülteni olarak gönderebilir ya da sosyal medyayı kullanarak paylaşabilirsiniz. Örneğin Tesco’nun web sitesinden düzenli paylaştığı bilgiler, öneriler ve yemek tarifleri hem etkileşim hem de satışların artması için önemli bir etken.
Sosyal medya bireylere arkadaşlarının, iş çevresinin ve ailesinin çeşitli konularda tercihleri ya da etkileşimlerini görme olanağı sağlarken kurumlara ve markalara kendilerini, ilkelerini, sundukları fırsatları ve kampanyaları doğrudan ve açıkça anlatma olanağı sağlıyor.
Eğer değer önerinizi hem tüketicilerinize hem de hedef kitlenize farklı platformlardan kolayca ve bedelsiz ulaştırabilirseniz uzun vadede daha çok kişi tarafından tercih edilebilirsiniz. Bu paylaşımlar markanız için bilinirlik ve sadakat olarak da geri dönebilir. Dijital değer önerisi yaratan ve takipçilerine katkıda bulunan çok önemli kişiler ülkemizde de var. Seth Godin, blog yazıları ve her gün düzenli olarak gönderdiği e-postalarıyla dünya çapında iyi bir örnek.
Sosyal medya ve dijital kanalları müşteri deneyimine dahil etmek. Katherine Lemon ve Peter Verhoef müşteri deneyimini, müşterinin marka ya da kurumla zaman içinde yaptığı yolculuk olarak tanımlıyor. Bu yolculuk, aynı zamanda satın alma öncesi ve satın alma sonrası dönemleri de kapsayan ve müşteriyle markanın yüz yüze ya da farklı yöntemlerle karşılaştığı uzun bir ilişki. Dijital kanalların yaygınlaşmasıyla müşteri deneyimine web sitelerinin yanı sıra yeni kanallar, ortamlar, mobil aplikasyonlar, sosyal medya ve chatbotlar dahil oldu.
Omnichannel ya da çok kanallı ortamların tercih edildiği bu dönemde müşteriyle marka arasındaki bu çok katmanlı ilişki oldukça dinamik hale geldi. İşte bir diğer strateji de sosyal medyanın bütün bir müşteri deneyimi sürecine dahil edilmesi. Sosyal platformların neredeyse web sitelerinin yerini aldığı bu günlerde çok katmanlı platformlar, şeffaf bir iletişim kurgusuyla markanıza çok şey katabilir.
Kitleleri etkileyen küresel krizlerin büyük inovasyonların kaynağı olduğuna inanmak için birçok sebebimiz var. 2008 yılında yaşanan dünya çapında finansal kriz sosyal medyanın daha yaygın kullanılmasını tetiklemişti. 2020 yılında yaşadığımız Covid-19 pandemisinin teknoloji kullanımı üzerindeki etkilerini ilerleyen yıllarda daha iyi anlayacağız. Öte yandan bu dönemin bizi daha fazla internet kullanımına yönlendirdiği ve dijital mecraların önemini de artırdığını kabul etmemiz gerekiyor. Teknoloji çağında sosyal medya özellikle “müşteriye dokunmak” ve “etkileşim” konularında inanılmaz fırsatlar sunuyor.
Teknolojinin ve dijital platformların aslında hepimizin hayatını derinden etkileyen bir iletişim devrimi yarattığını söyleyebiliriz. Sosyal medya, doğru kurgulanmış stratejilerle müşterilerle güvene dayalı, uzun vadeli ve derin ilişkiler geliştirmemizi sağlayabilir. Bu büyük dönüşümü avantaja dönüştürmek için istikrarlı bir stratejiye, açık ve şeffaf yaklaşımlara, müşterileri gerçekten anlamaya ihtiyaç var.
Özetle
Durum
Geleneksel pazarlama yöntemlerinin artık etkisini kaybettiği ve tüketicilerin dijital platformlarla sosyal medyayı daha fazla tercih ettiği bir çağda yaşıyoruz. Sosyal medya artık hepimizin hayatında önemli bir yere sahip. İletişim kurmak, bilgi edinmek, öğrenmek, alışveriş, ticaret, toplantı yapmak hatta çalışmak için dahi sosyal medyayı kullanıyoruz.
Sorun
İnternet ve teknoloji sayesinde ilişkilerimizin ve hayatımızdaki birçok şeyin dönüştüğü bir dönemden geçiyoruz. Dijital platformlar ve sosyal medya birçok fırsat sunuyor ancak bu dönemin tehditleri ve zorlukları da var. Dijital dünyada tüketici tercihlerini anlamak çok daha zor. Müşterilerle içten ve samimi bir iletişim kurmak önemli. Bu kadar çok platformun, verinin, markanın, bilginin olduğu bu mecralarda tüketicinin aklında ve gönlünde bir yer edinip etkileşime girebilmenin de çok kolay olmadığını belirtmek gerek.
Çözüm
Sosyal medya, doğru kurgulanmış stratejilerle müşterilerle güvene dayalı, uzun vadeli ve derin ilişkiler geliştirmemizi sağlayabilir. Bu büyük dönüşümü avantaja dönüştürmek için istikrarlı bir stratejiye, açık ve şeffaf yaklaşımlara, müşterileri gerçekten anlamaya ihtiyaç var.
KAYNAK.HBRTURKİYE
